• 威廉·宝伯的“金科玉律” - [搜罗]

    2007-05-25

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    下午翻看了合订本的ARCHIVE,才忽然发现DDB的广告占了很大比率,而且表现手法跟创作思维都非常之牛X,所以略带查了下威廉·宝伯:

    这位被称为广告业旷世之才的家伙,不仅在他创办DDB广告公司(Doyle Dace Bernbach)的时代为人景仰;而且在许多广告作品,也常常流露出这位先哲智慧的影子。
      

      宝伯格言之一:以崭新的意念争夺注意力
      威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上,对大家这样比喻:
      依赖一套公式或方法来办事,正如烤面包的常理一样,只要顾及和控制烤面包的时间因素,面包便会自自然然,顺顺利利地烤好出来,平平无奇。
      只有那些刚刚新鲜出炉,热力四射的崭新意念,才会令人垂涎三尺,胃口大开。
      当然如果你热爱常规,刻意模仿,那么你就如同受了致命伤的士兵,也许你会一直活下去,但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
      对一件事,抱有自己的立场,你通常会发现面对的是两部分人:“支持你”或“反对你”。
      但当你对任何事亦无个人立场之时,你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
      一个看来合情合理的广告视觉画面,并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式,最叫人不感兴趣,漠不关心。
      人们往往最怀疑那些看起来模梭两可,并难于掌握的修养和技巧,但事实上,这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人,他们从产品资料当中,跳进无限的创意和幻想领域之中,因为只有意念崭新的才干和经营手法,才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里,争夺到消费者的注意力。
      知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念,才是真真正正的财产,由你拥有。
      一个传达起来没有说服力的意念,就仿如由头到尾,没有过意念,没有过传达一样。
      你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作,只有一个深深的信念,才会勾起你的一股干劲和动力,令你的作品更有生命。


      宝伯格言之二:建立独特个性始能成功
      发掘题材(what to say)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品,聆听你的声音,相信你的说话,是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话,你事前花费在发掘题材上的心力和工夫,自然一一白费。
      “令一个广告,一个人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的独特个性。否则,它永远都不会被人注意。”
      “不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”
      “无论任何景象符号,有朝亦会变旧,枯谢而死,但阁下亦要不断寻找新的影象符号……,即使手上是心手沥血的崭新佳句,有朝一日亦会变成隔日黄花……”
      “口碑是最佳的传媒工具。”
      “我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。”
      “洞察人性之最,是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品;读者所关心的,是他从阅读之中,得到什么素材。因此,广告人真正要看懂观众心理,了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”
      宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致:


      宝伯格言之三:噱头花巧终会不攻自破
      “无论你如何工多艺熟。,你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话,你制造出来的只是噱头花巧,它将很快就不攻自破。”
      “我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思和生命的广告,也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”
      “恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际,更有效地提升。”
      “花拳绣腿,为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点,只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后,却忘了推销产品。”
      “我奉劝你一句,切勿相信广告是科学。”
      好一句“切勿相信广告是科学!”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨,只要能使产品信息得到有效地传达,平凡亦是非凡。
      这许多警世之言,难免令人眼花缭乱。事实上,威廉·宝伯的话,离不开以下的范畴:
      一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。
      二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。
      三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。
      四、花拳绣腿,没有销售动机的广告,怎能把商品卖出,令收银机发出回响?
      五、广告主题及内容(what To Say),应该与广告表现手法(How To Say)互相配合,发挥销售作用。
      六、经营广告的手法,应适应环境,不断修订。
      七、过于天马行空的创作艺术,不可以叫做实事求是的“广告艺术”。
      八、比起理性和逻辑,直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

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    人在深圳 2007-05-25